CPAだけを見ていると、入口の状態しか分かりません。ファネル KPIは、登録、関係構築、購入、継続購入までを同じ条件で並べ、全体の状態を取り違えないために確認するものです。
ここでは、数値から原因や施策を決めるのではなく、何を同じ条件で観測し、どの順に確認するかを整理します。
ファネルKPIは、原因や施策を決めるものではなく状態を観測するもの
KPIは、ファネルのどこまで読者や顧客が進んでいるかを同じ流れで把握するための観測値です。CPAは入口側の観測値の一つであり、それだけで登録後や購入後の状態までは判断できません。
集客、価値提供、販売は切り離して見るものではありません。数字を並べる目的は、部分だけを良く見せることではなく、実際の流れを同じ前提で捉えることです。
ただし、数字だけで止まった理由を確定することはできません。KPIは状態を確認するためのものであり、原因や施策を決める役割まで負わせないようにします。
KPIを見る前に、観測条件をそろえる
LTVとCPAを比較する前に、何を比較しているのかをそろえます。対象にする顧客、見る期間、初回購入と継続購入の扱い、価値として扱う範囲、費用として扱う範囲が異なれば、同じ言葉でも別の数字になります。
LTV CPAやLTV CPA 計算を考える場合も、先に式を当てはめるのではなく、分子と分母、顧客単位、期間をそろえることが先です。条件が変わる数字を比べても、ファネルの状態は読み取れません。
自社の実際のファネル段階を書き出す
次に、自社に実際にある段階を書き出します。流入から登録まで、登録後の関係構築、購入、継続購入を、読者や顧客が進む順に並べます。
購入前に別の接点が存在するなら、それも自社の実際の段階として置きます。反対に、存在しない段階まで一般的な型に合わせて加える必要はありません。
重要なのは、獲得で終わらせず、登録後の関係構築、購入、継続購入までを、自社の流れとして省かずに見られるようにすることです。
CPAから継続購入までを、同じ条件で確認する順番
観測条件と段階がそろったら、上流から順に確認します。
CPA：入口の獲得コストを確認する
CPAは、流入を登録などの入口へつなぐまでにかかったコストを確認する観測値です。入口の状態を示しますが、登録後の状態まで含むものではありません。
登録：流入が見込み客との接点になっているかを確認する
次に、流入が登録という接点につながっているかを見ます。ここでは、流入と登録を同じ対象・期間で観測できているかをそろえます。
関係構築：登録後の接触を独立した段階として確認する
登録後には、読者が理解を進めるための接触があります。この段階を独立して置くことで、登録と購入の間を省かずに観測できます。
購入：顧客になる地点を確認する
購入は、見込み客が顧客になる地点です。前の段階と同じ顧客単位・期間で扱えているかを確認し、入口から購入までを別々の集計として混ぜないようにします。
継続購入とLTV：観測期間と価値の基準をそろえて確認する
継続購入も含めて確認するときは、いつまでを観測するか、何を価値として扱うかを明確にします。LTVは、設定した観測条件のなかで継続購入を含めて見るための指標です。
LTVとCPAを比較する前に、比較できる状態かを確認する
LTVとCPAを並べる前に、同じ顧客単位、同じ期間、同じ価値基準で見ているかをもう一度確かめます。いずれかが異なれば、数字の大小だけを比べても意味は変わります。
固定の倍率や一般的な目安を先に判断基準にすると、自社の観測条件が見えなくなります。まずは定義をそろえ、CPAから継続購入までを一つの流れとして確認できる状態をつくります。
まとめ：KPIは、同じ条件でファネルの状態を確認するためにある
ファネル KPIは、CPAだけで判断するものではありません。
観測条件をそろえ、自社の実際の段階を書き出し、CPA、登録、関係構築、購入、継続購入を同じ条件で順に確認する。この順番によって、全体の状態を取り違えずに把握できます。
KPIは、原因や施策を決めるためではなく、ファネルの状態を正しく観測するためにあります。
