商品から逆算するセールスファネル設計｜媒体の前に決める四つの前提

ここでいうセールスファネルとは、読者が入口から登録・商品選択・購入後へ進むまでの接点と、その間に必要な判断の流れです。

セールスファネルは、広告、SNS、動画、メールといった媒体を選ぶ前に設計します。先に書くべきなのは、商品が解く問題、読者が迷う場面、読者に到達してほしい状態、そして実際に動かせる条件の四つです。この四つが一文ずつ書ければ、必要な理解と、それを渡す接点を商品から逆算できます。

媒体から始めると、「そこで何を伝えるか」を後から埋めることになります。すると、接点そのものは作れても、誰のどんな判断を助けるのかがぼやけます。僕は、課題、希望、使える資源を分けて聞き、実行する人を後で判断する形で、進める道筋を整理してきました。目的が変われば集める相手も必要な説明も変わるため、施策名だけでは設計の入力になりません。

僕は商品を整理するとき、「特定の作業をできるようにするスキル」と、「そのスキルを誰へどう提供するかという事業の形」を分けて考えてきました。同じ媒体を使っても、どちらを扱う商品かで、読者が判断するために必要な説明は変わります。四つの入力では、商品の欄に「何をできるようにするか」だけでなく、「どの場面で使い、何につなげるか」まで書きます。

この記事では、四つの入力を一枚のメモに書き、最初に置く接点を決めるところまで進めます。書けない項目が見つかった場合も、媒体比較へ逃げずに戻る場所が分かります。

親記事との違い｜本記事はファネル設計の入力を決める

親記事が流入から購入後までの全体を見渡し、切れている場所を選ぶ記事であるのに対し、本記事は商品、読者、目的、実装条件という四つの入力を確定する記事です。セールスファネルの作り方を調べていて、まだ入口商品や顧客導線の形式を選べない場合は、媒体より先にこの四つを書きます。

僕は施策を決める前に、目標、現在の課題、使える資源、実行する人を確認してきました。空欄がある状態で形式を選ぶより、欠けた入力を一つ集める方が、後から作り直す範囲を小さくできます。

最初に、四つの入力を一文ずつ書く

紙を四分割するか、表を作り、次の問いに一文で答えます。文章をきれいに書く必要はありません。曖昧な言葉のままにせず、読んだ第三者が同じ場面を思い浮かべられるかを目安にします。

たとえば「初心者向け」のような言葉だけでは、読者の入力として足りません。「すでに商品はあるが、何から説明すればよいか決められない人」のように、止まる場面まで書きます。目的も「売る」だけではなく、「自分の問題に合うかを判断できる」のように、読者側の理解で書きます。

四つのうち一つでも空欄なら、接点を選びません。空欄は設計失敗の印ではなく、先に確かめるべき入力です。商品が書けなければ、解く問題を一つに絞ります。読者が書けなければ、実際に迷う場面を一つ集めます。目的が書けなければ、読者に次にしてほしい判断を一つ言い直します。実装条件が書けなければ、始める可否をC01-06で確認します。

四つの入力を、接点の役割へつなげる

四つはチェックリストではありません。商品と読者を並べると、その人が選択の前に理解すべきことが見えてきます。目的は、その理解のどこまでを今回の導線で扱うかを決めます。実装条件は、使いたい形式ではなく、続けられる接点の範囲を決めます。

次に、中央へ「読者が次に理解すること」を一つ書きます。これは商品の特徴の羅列ではありません。商品、読者、目的の三つを読んで、「この人が選ぶ前に知らなければならないことは何か」を一文にします。

ここで初めて、接点を一つ選びます。「多くの人が使っているから」ではなく、「この理解を渡せるから」で選ぶのが基準です。選んだ接点の横には、役割を一文で残してください。役割を書けない接点は、増やさない方が安全です。

目的から順番を決め、形式を後に置く

設計の順番は、目的、商品、読者、必要な理解、接点、実装条件です。目的と商品が結びつかないなら、読者の前に何を説明しても判断は進みません。読者と必要な理解が結びつかないなら、接点を増やしても話が長くなるだけです。

この順番で一度書くと、形式を後に置く理由がはっきりします。人を集めること、価値を渡すこと、選択を促すことは相互に影響します。入口だけを派手にしても、次の接点がその関心を扱わなければ流れは切れます。反対に、必要な理解が一つ決まっていれば、接点を小さく始めても設計を検証できます。

接点を選んだ後の確認ワーク

選んだ接点について、次の三行を追加します。

1. この接点に来る前、読者は何を知っているか。
2. この接点で、読者は何を理解するか。
3. この接点の後、読者は何を判断できるか。

三行がつながって読めれば、接点には役割があります。二行目が商品の説明だけになった場合は、読者の迷いに戻ります。三行目が「購入する」だけになった場合は、選択に必要な理解に戻ります。決めきれないまま媒体を増やすより、一つ前の入力を直す方が回復しやすいからです。

設計できたことと、始められることは別にする

四つの入力が書けたことは、設計の前提がそろったという意味です。それだけで、今すぐ動かせるとは限りません。商品、届く経路、必要な環境、実行する人がそろっているかは、別の開始条件として扱います。

開始を急ぐと、設計の問題と運用の問題が一緒になります。読者へ届く経路がないのか、更新できる人がいないのか、接点の役割が曖昧なのかを、あとから切り分けられません。そこで、接点を決めた後に「誰が」「いつ確認し」「問題が起きたらどこへ戻るか」を書きます。

不足条件を整えたら、最初からすべてを書き直す必要はありません。四つの入力と選んだ接点をもう一度照合します。前提が変わっていなければ、開始条件だけを更新できます。前提が変わったなら、必要な理解と接点の役割を決め直します。

四つの入力から次の記事を選ぶ

• 商品・読者・目的は決まったが実装できるか不明なら、構築前の開始条件を確認する
• 設計入力は決まり、販売形式を選びたいなら、販売接点の選び方へ進む
• 高額商品の検討条件が中心なら、高額商品導線へ進む
• 全体のどこが切れているか不明なら、親記事の全体図へ戻る

入口商品を使うかどうかも、形式の好みでは決めません。その商品が単独で約束を果たし、読者の次の判断に必要な理解を残せるかを四つの入力へ戻して確認します。

この設計で確認できる状態

ここまで終えたら、次の一文を自分の言葉で言えるかを確かめてください。

この商品は、［読者が迷う場面］で生じる［問題］に答え、読者が［判断できる状態］になるために、最初に［必要な理解］を渡す。そのために、［担当］が続けられる［接点］を置く。

この一文が言えれば、媒体名を入れ替えても設計の核は失われません。言えなければ、足りないのはアイデアではなく、四つの入力のどれかです。空欄へ戻り、次の接点を増やす前に一項目だけ具体化してください。

セールスファネルを始める前の確認事項｜開始を急がないための四条件
設計入力とは別に、今始められる状態かを判定します。

セールスファネルの作り方｜流入・登録・販売・継続をつなぐ設計の考え方
どの接続から見直すか迷うときは、全体へ戻ります。