売れる商品作り『9つの原則』をこの記事では紹介しています。
対象となるのはコーチやコンサルタントを始めとした、自分のスキルや知識、経験を商品とするビジネスをされている方です。
この売れる商品作り『9つの原則』は、オンラインプログラムなどのコンテンツ販売からコンサルティングやコーチング、講座など高額商品・高額サービスまでに共通している原則です。
なぜ原則の話をするかということですが、もちろん具体的な話は今後のカリキュラムで行っていきますが、そもそも原則を知っておきますと立ち返る場所ができからです。
例えば商品が売れないとなった時に、小手先のテクニックでどうにかしようとしても、結構付け焼き刃で終わることが多いです。
なぜ売れなかったのだろうかというところが、テクニックを求め始めると分からなくなってしまうのです。
しかし、あらためてこの原則に立ち返って考えたときに、これは外していたなということが分かれば、根本的な問題は解決されるわけです。
ですので、まずは原則から話をしていきます。
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原則1：見込み客が欲しいものを売る
まず一つ目、原則1の話ですが、エスキモーと砂漠の少数民族の話からしていきます。
エスキモーというのはアラスカなどに住んでいる少数民族で、砂漠にもまたたくさんの少数民族がいるわけですが、もしあなたが水を売れと言われたらどちらに売りますか？もし防寒具を売ってこいと言われたらどちらに売りますか？
こう考えると当たり前の話ですけれども、彼らが必要としているかどうかの現実の話は置いておいて、水を売りたいのであれば砂漠の民に売ったほうがいいですし、防寒具を売りたいのであれば寒い地域にいる人たちに売ったほうが防寒具は売れるわけです。
すごくシンプルな話なのですが、まず「原則1見込み客が欲しいものを売る」ということです。
あなたが売りたいものではなく見込み客が欲しいものを売ろうということは、売れる商品を作るという文脈で考えたときにはそれがすごく重要です。
すでに満たされているものは売れないということです。
例えばこれだけ雪がある世界に住んでいれば、煮沸して氷や雪を溶かせば水を作れますから、水というものはたくさん有り余っていますし、砂漠であればそもそも寒くないわけですから防寒具は要らないわけです。すでに満たされているものは売れないのです。
ここの原則で考えたときに、まだ満たされていないもの、見込み客が欲しいと思っているものをやはり売らなければいけないわけです。
原則2：思い込みは最大の罠
そして二つ目、「原則2思い込みは最大の罠」ということです。
これも早速僕の失敗事例をお話ししたいのですが、ここであなたも一緒に考えてみてほしいのです。
自分のお客さんはどのような人でしょうか、少し考えてみてください。
あなたのお客さんはどのような人でしょうか？今現在いる人でもいいですし、今後あなたのお客さんになってもらえる人は、現状どのような人だと思っていますか？
僕は、この自分のお客さんがどのような人なのかの頭の中での定義が間違っていました。
何かといいますと、集客や販売を学ぶ人に僕は商品をいろいろ売ってきたわけです。
例えばコピーライティング、広告、その他もろもろのいろいろなものを売ってきたわけですが、その商品というのは集客や販売を学ぶ人に向けて売ってきたわけです。
つまり、それについての商品を買うということは、そもそも売るべき商品を持っている人たちなのだと僕の中では思っていたのです。
例えば広告を使うのであれば、商品を持っていなければ広告をかけたところで意味がないですし、何か販売のセールスの方法を学んだところで商品がなければ意味がない、そういう前提で考えていたのです。
しかし実際にアンケートを採ってみたら「まだ商品がなくて」という声がたくさんあったのです。
今まさにあなたに見てもらっているこの記事の元になったプログラムはそういう声があったから、では作ろうということであらためて作ることにしたというのが、経緯としてあります。
本当に少しの時間だけでしたが、あなたのお客さん像を考えてもらいました。
多かれ少なかれ、必ず思い込みはあります。
僕の場合は、商品をすでに持っているだろうと思っていたため、商品作りについてのプログラムは作ってこなかったわけですが、話をきちんと聞いてみたら「商品はまだないです」という声があったので、だからこそこの記事の元になったプログラムができあがったわけです。
つまり、必ずリサーチをしましょうということです。
あなたの思い込みというのは、必ず何かしらのズレがありますし、「最大の罠」と書きましたが、何か大きな落とし穴になる可能性があるので、必ずリサーチをしようということです。
原則3：画期的な発明をしない
そして「原則3画期的な発明をしない」、これは結構重要なのですが、まずこの原則の話をする前に、重要な考え方としてMPレシオという考え方があります。
これは僕が考えたものではなくて、株式会社エッセンシャルの相馬一進さんが提唱している考え方です。
まず言葉の説明からいきますと、Mというのはマーケット、Pというのはプロダクト、そしてレシオというのは割合という意味で、つまりマーケットとプロダクトの割合となります。
これはどういうことかといいますと、マーケティングの世界にはマーケットインという言葉とプロダクトアウトという言葉があります。
これは聞いたことがある人も多いのではないかなと思うのですが、マーケットインというのは簡単にいうと市場が求めているもの、市場が理解しているもの、マーケットから商品を考えていこうとする考え方です。
プロダクトアウトというのは、こちらも簡単にいうと、商品がすでにあってこの商品をどのようにして売ろうかと考え始めることです。
市場主体で始まるのか、商品主体で始まるのかいうことで、これは文脈としてマーケットインで考えよう、プロダクトアウトは駄目だよという文脈で使われることはすごく多いですが、実際にこれは優劣の話ではなく、マーケットインが良くてプロダクトアウトが悪いという話では実際にはないのです。
場面によってマーケットインの考え方でスタートすることもあれば、プロダクトアウトの考え方でスタートすることもあるので、どちらがいいか悪いかではないのです。
ただ重要になってくるのは、この割合というところです。
先ほどのレシオの話でありましたが、要は教育がどれだけ必要かということで、マーケットの割合が強い商品というのは、市場がすでに理解していたり、求めていたりする商品ということで。
プロダクトの割合が強い場合は自分が売りたい商品で、逆に言えば市場がまだあまり理解していない概念といったものの割合が強いということになります。つまりMとPの割合のどちらが強いのかいうことです。
例えば市場がもうすでに求めている商品なのであれば、長々としたいろいろな説明は要らないです。
一方で、あなたが何か開発したもの、発明したものを売ろうとした場合、まずそれの説明からしっかりしなければいけないのです。
なぜこれが必要なのかという話からしなくてはいけないので、いわゆる教育というパートがすごく深く長く必要になってしまうのです。
だから売れる商品という考え方をしたときには、やはりマーケットインという考え方の割合が強い商品を扱っていくのが重要になっていきます。
ただ、先ほど言った通り、優劣の話ではないので、あなたが本当に伝えたいことというものを売る、教える商品というものを作るのは全く間違いではありません。
ですが、こういうMPレシオという考え方があること、そして売りやすい商品という文脈で考えるならば、マーケットイン、市場が求めているものをしっかりと作っていこうということになります。
では、原則の話に入っていきますが、発明家とマーケッターという考え方があります。
発明家はこの世にまだ存在していないもの、新しいものを作るわけで、この世に今までなかった商品というのは、まだ世の中の人はそれについて理解できてないわけです。
一方でマーケッターはどのような商品を扱うかというと、すでにあるもの、理解できているものを扱います。
もし、あなたが発明家になりたいのであれば、エジソンとトースターの話が役に立ちます。
トースターを発案したのはエジソンですが、トースターというのはそもそもパンを焼く機械です。
これを売るためにエジソンがどうしたかといいますと、要はマスコミなどを使って「人間は1日3食食べるのが健康に良い、そして朝食はパンを食べよう」という宣伝をしたわけです。
それを天才発明家のエジソンが言うのであれば間違いないだろうということで世の中に広まって、1日3食朝はパンという文化が作られていった結果、トースターが売れたということです。
つまり、先ほども言いましたが、発明を売るには強力な教育が必要になります。
エジソンが言うのだから間違いないだろうということでマスコミが動いたように、そういった教育が必要になるわけです。
先ほども言いましたが、もちろん間違いではないですけれども、これだけ教育が必要になるものになりますと、売れるという文脈から外れてくるわけです。
だから相手が知っているもの、理解できるものを売ろうということは、つまり新しい画期的な発明をするのではないということです。
もし、新しい画期的なものが売りたいのであれば、こういう教育が必要になることを覚悟して売らなくてはいけませんし、マーケティング活動の中でしっかりとその教育というものを考えないと売れるものにはならないというところがこの原則です。
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原則4：すでに売れてるものを少し新しくする
そして「原則4すでに売れているものを少し新しくする」、先ほどの原則3と少しかぶる部分があるのですが、新しい結果を求めている人はいません。
要はほとんどの欲求というのは結構決まっていて、痩せたいとか、稼ぎたいとか、認められたいとか、モテたいとかなど、得られる結果や求めている結果というものはだいたい想像がつくものなのです。
これはマーケティング全体で言える話なのですが、まず重要なところとして、得られる結果自体を差別化すると失敗します。
ほとんど人は痩せたいと思っているわけで、何かほかの言葉を欲しいと思っているわけではないのです。
新しい欲求というものはなかなかないわけですし、新しい結果を求めている人はほぼいません。
だから得られる結果自体は差別化してはいけません。
ではどうするかですが、すでに売れているものと同じ結果を与える少し違う商品を用意することが必須になってくるわけです。
では少し違う商品とはどんなものなのかとか、作り方についてはまた今後行っていきますが、簡単に説明しておきますと、既存の欲求を新しい方法で満たすということです。
例えば痩せるというのであれば、置き換えダイエットや短期集中型で痩せるダイエットのジムなどがあります。
それはやり方が違うわけですが、得られる結果は痩せるというところになります。
結果は一緒ですけれどもプロセスが違うとか、やり方が違うという商品があるわけです。
ほかにも既存の欲求を持つニッチを作るということで、細分化していくということがあります。
例えば、ネットを使って稼ぐ方法であれば、ネットを使ってコーチ、コンサルタントが稼ぐ方法。
さらに細分化するのであれば、ネットを使ってこれまでいろいろ試したけれどうまくいかなかったコーチ、コンサルタントが今度こそ稼ぐ方法となります。
これは少しありきたりな例でしたが、既存の欲求を持つニッチを作る、細分化していくことによって、少し違う印象を与える商品を作っていくということになります。
そしてほかにも、既存の欲求を満たせず生まれた問題を解決することがあります。
これはよくあることだと思うのですが、例えばインスタグラムの集客方法をお金を払って学んでみたけれど、うまくいかなかったという人がいます。
これは流れとしてあったのですが、まずインスタグラムは写真を投稿する場所ですから、きれいな画像をアップして、みんなの注目を集めて、そこから集客しましょうというのがインスタグラムの根本的な集客の方法だったわけです。
しかし、今となっては写真が不要で、写真を上手に撮れない人でも文字の画像を作って投稿するようなノウハウが生まれてきたわけです。
既存の欲求を満たせなかった結果、また生まれた新たな問題を解決している商品だということです。
しかし、得られる結果であるインスタグラムで集客することは変わらないわけです。
このような感じで、すでに売れているものを少し新しくするということになります。
原則5：ブルーオーシャンは死海
そして「原則5ブルーオーシャンは死海」であるということです。
このレッドオーシャンとブルーオーシャンという考え方も、よく聞く話だと思います。
これは少しチープな絵ですが、この海の領域の中に船が6艘あるのと1艘だけある場合は、どちらを狙うかという話です。
一般的によく言われているのは、ブルーオーシャンを狙おうというところで、船が1艘しかいないところに行けばもうけられそうだ、お客さんがたくさん取れそうだと思うかもしれないですが、現実問題として実はそうではなく、こういう状況なのです。
船がたくさん集まっているところはそれだけ魚がいるところで、船がいないところは魚がいないから船がいないのです。
どういうことかといいますと、要は僕たちのビジネスも一緒で、競争が激しいところは需要があるからそれだけ競争が激しいわけです。
逆に競合が一切いないのであれば、そこには需要がないということなのです。
だからこそ、僕たちはブルーオーシャン、要は死んだ海にかり出すのではなくて、レッドオーシャン、売れている市場で、そして需要があるというところに行かなくてはいけないわけです。
だからこれは原則4とか3とか、いろいろなところと領域が少しかぶっている部分はあるのですが、全部連動しているのです。
先ほどの原則4では少し違う商品という話をしたと思うのですが、得られる結果は同じでなければいけないです。
つまり、競合不在のところで別の何か新しいベネフィットを打ち出したとしても、欲しい人がいないわけですから、結局レッドオーシャンではない、ブルーオーシャンに行ってしまうわけです。
誰もお客さんがいない、本当に死海のように誰も住んでいない海に飛び込んでしまいます。
だから、きちんと売れている市場を狙っていかなければいけないというのが、この原則です。
変に新しいことをやろうとして、誰も欲しくないものになっていないか、この辺りを原則として考えなくてはいけません。
原則6：3大メガニッチと結びつける
そして「原則6：3大メガニッチと結びつける」、これも連動しています。
3大メガニッチとはそもそも何かといいますと、人がお金を払う市場のことです。
もともと3大メガニッチというぐらいなので3つの市場だったのですが、今この時代になって、4つになっていると言われています。
それが何かといいますと、もともとの3大ニッチは健康、お金、人間関係。
この3つに人はお金を払ってでも解決したい悩みがあるのだと言われていました。
実際そうであって、痩せるとか健康というところは大きな市場ですし、お金を稼ぐ、出世するというビジネス関係のところというのも大きな市場です。
人間関係、これはパートナーシップでもいいですし、親子の関係でもいいですし、あらゆる人間関係というところは深い悩みがあるところであります。
そしてそれプラス、今でいうとYouTubeを見ている側の人間が投げ銭をするとかそういったところでは、趣味に対して別にお金を稼ぎたいわけでもないですし、健康になれるわけでもないですが、趣味にお金を払うわけです。
ここで重要なのは何かといいますと、あなたが売りたい商品のテーマをこの3大メガニッチと結びつける必要があるということです。
だから、健康になれるあなたのビジネスのリアルな何かのメソッド、お金が稼げるあなたのビジネスのメソッド、人間関係が良くなるメソッドのようなものを売らなくてはいけないということです。
先ほどの欲しい結果はほぼ限られていて、そこを差別化すると失敗するという話とも結びついています。
人がお金を払ってでも解決したい悩みが存在する市場に対して、あなたの商品は投入していかないといけない、あなたの商品の立ち位置はそれと結びつけたものでないといけないということです。
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原則7：魔法の要素を作り出す
そして「原則7：魔法の要素を作り出す」、これはダイエット関連の商品を考えるとすごく分かりやすいです。
やはり売れる商品というのは飲むだけ、置き換えるだけ、寝ているだけ、エステティックのように寝転がっているだけで痩せるといったものがあるわけですが、こういったものがいつになってもなくならず、いつまでも売れ続けています。
これは少し話がそれますけども、コピーライティングの世界でスワイプファイルという考え方があります。
要は売れた実績のあるセールスレターを参考原稿として使って、あなたのレターを書こうという考え方ですが、それで過去の売れたレターをさかのぼっても、やはりダイエットの商品というのはあります。
有名なセールスレターですと「がけっぷち主婦の驚くべきダイエットの秘密」というキャッチコピーのものがあるのですが、それがとてもヒットしたセールスレターだと言われていて、やはりそれもダイエットなのです。
この飲むだけ、置き換えるだけで楽に痩せるというものは、それだけずっと消えないで残っているのです。
それはなぜかといいますと、要は本質的に人は楽に簡単に成果が欲しいのです。
人は楽に簡単に成果が欲しい、これは頭では分かっているとは思うのですが、しかしこの気持ちはすごく分かると思いませんか。できるだけ楽に簡単にお金を稼げたらいいなと思いませんか。楽に集客できたらうれしいと思いませんか。
人はそれを求めているということです。
それが実際にはあり得ないことだとしても人は求めていることで、何かサプリを飲むだけで痩せるなどということは分かっているわけですが、それを求めているのです。
だから僕たちはその魔法の要素を作り出す必要があるのです。
とはいえ、もちろん販売者の倫理として過剰な表現はNGです。しかし難しそうなものは売れませんし、ワクワクしないものは売れないわけです。
例えば1年かけて厳しいトレーニングを積んで、理想のボディーを手に入れよう、これはつらそうではないですか、ワクワクしないので売れないです。だから3カ月でギュッと痩せるとか、短期で痩せるとかが流行るわけです。
マーケティング関連の話でもそうです。
楽に簡単に取り組める方法でもうかったらうれしいですが、やれる人が限られているのではないか、自分でもできるのだろうか、という難しそうなものは当然売れないわけです。
だから魔法の要素。
同じ商品を売るのであっても、その中から何か魔法のような、楽に簡単にできそうな要素というものはないかということをしっかり考えて売らなければいけません。
原則8：インスタントな成果を約束する
次は「原則8、インスタントな成果を約束する」ということです。
これも先ほどウェブマーケティングデトックスの話をしましたけども、やはり成果が分かりにくいものというのは売れないです。
事実として、予防が重要であるとか、予防することが結果安上がりだ、ということは皆知っているのですが、日頃から歯医者に行く人は少ないわけです。
日頃から、月に1回とか3カ月に1回とか歯医者に通って、歯石を取ってもらったりとかメンテナンスをしてもらったりとかしていれば虫歯を防げますし、常に歯もフレッシュな状態でいられるわけです。
そうすると結果、虫歯にかかっていろいろ治療するとか、最終的にインプラントを入れなくては、とかはないのです。
しかし、例えば実際僕もインプラントを今度入れるのですが、2本で80万円もして、とても高いです。
だから、ただ毎月歯石を取りに行ってメンテナンスしてもらうだけであれば、とても安くて1回数千円で良かったのに、結局80万ぐらいかかってしまうわけです。
だから、一般的な事実としては予防が重要で、予防が結果安上がりだということは知っているが、皆がそういうことをしないで歯が痛くなってから歯医者へ行くわけです。
結局そういうことなので、予防は売れないということです。
これも簡単に判断がつくと思うのですが、例えば今すぐ100万円をあげますよと言われるのと、1年後に100万円をあげますよと言われたときにどちらを選びますか？金額はまったく同じです。
当然ですけれど、皆今すぐ100万円をもらえることを選びます。
要は、未来の出来事とか未来の結果というものは、なかなか売れないわけです、インスタントなすぐに成果が出るものというのが欲しいわけです。
これは経済用語になりますけれども、現在価値と将来価値というものがあります。
これは何かといいますと、『ダイヤモンド』からの引用ですが、人の現在の価値と将来得られる価値というのは、まったく同じではありません。
先ほど言った今すぐ100万円をもらえるのと、1年後に100万円をもらえるのとで明らかに価値が高いのは、今すぐ100万円をもらえることなのです。
これが仮に金利が年利5パーセントで複利で増えるとしたときに、1年後に100万円をあげますよという場合には、現在価値は95.2万円になります。これはその金利から計算する、現在感じる1年後の100万円の価値。
今すぐであれば100万円の価値があるのですが、1年後では95.2万円にしか感じません。
仮に50年後に100万円をあげるよと言われた場合、計算上の話ですけれども8.7万円の価値しか感じない、それぐらい将来の結果というのは今現在の価値が低いです。
だからこそ、すぐに手に入る成果を約束できる商品を作ろうということで、1年後に成功できるではなくて、例えば始めて1週間後にはこのようになることができるというものです。
だから、得られる成果が小さくなったとしても、近くで得られる成果というものを約束してあげるほうが強いわけです。
1年後に月に100万円を稼げるようになりますよなのか、2週間で10万円を稼げるようになるよ、というのであれば、2週間で10万円のほうが、明らかに結果が早いではないですか。
そういうものに人は惹かれるということです。
原則9：本質的価値に売る力はない
次に「原則9本質的価値に売る力はない」ということで、情報商品は買うまで中身は不明だということです。
今回この『売れる商品作り9つの原則』の記事を読んでいただいていますが、この記事の中身は今の今まで分からなかったと思います。
実際に記事にアクセスをして、実際に読んでみる、その瞬間まで中身は不明なわけです。
だから同じようにもし情報を扱うのであれば、あなたのスキルとか、知識とか、経験とかを情報という形で売るのであれば、買ってくれたら分かるというのは一切通用しない話です。
要はどれだけ中身を磨いていったとしても、見てもらえないことには、その価値は伝わらないわけです。
だから中身を磨いたところで、売れるかどうかには関係ないということなのです。
本もそうです。
表紙買いという言葉はありますが、実際にはその本の中身がいいものかどうか、漫画が面白いかどうかは読むまで分からないわけです。
だから買ってくれたら分かるというのは通用しない話なのです。
その時に考えなくてはいけないのが、本質的価値と知覚的価値というこの二つの価値についてです。
本質的価値というのは、先ほど言った商品の中身のことで、本質的価値を高めても効果は薄いということです。
もちろんすごく良いプログラムや講座であれば、実際に参加した人が口コミなどを広げてくれて、結果ほかの人が購入するということはあるので、まったく無意味ではないですし、中身がしようもないものを売りつけても、リピートが生まれないのでビジネスが長く続かないわけです。
だから、本質的価値を高める活動ももちろん重要なのですが、売れるかどうかというところには関係ないのです。
だからもし、あなたの商品が売れなかったという結果が出たときに、では中身をもっと改善しようと行ったところで意味がなく、それを行ったところで売れるようにはならないのです。
だからどうしなければいけないかといいますと、知覚的価値、非常に簡単に言いますと、良さそうに見えるということが重要です。
それが知覚的価値を高めるということです。
売れる商品作り『9つの原則』のまとめ
というわけで、原則の9つを紹介してきました。
原則1：見込み客が欲しいものを売る
原則2：思い込みは最大の罠
原則3：画期的な発明をしない
原則4：すでに売れてるものを少し新しくする
原則5：ブルーオーシャンは死海
原則6：3大メガニッチと結びつける
原則7：魔法の要素を作り出す
原則8：インスタントな成果を約束する
原則9：本質的価値に売る力はない
ということで、この9つが、最初にも言いましたけれども、何か思うような成果が出ないとか今後商品を作ろうとか思ったときに、最初に立ち返るべき場所となります。
だから、テクニックでどうこうしようという話ではなく、いったんここに戻ってくることによって、穴があるということが見えるようになります。
根底にあるのは今日お話をした9つの原則であり、これらが土台としてあって、その上に細かな話があるということを念頭に置いて、この記事を最初から見返してみてください。
そうするとまた新しい発見があるかなと思います。
もし、記事を何度も見返すのが大変なら、この記事の元になった有料プログラムのカリキュラムの1つから「セミナー音声＆セミナースライド＆書き起こし」をすべて無料公開していますので、こちらからダウンロードしてみてください。
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